Las funciones del lenguaje son las finalidades que los hablantes otorgan a los mensajes al ser creados, ajustándose a las necesidades comunicativas presentes en ese momento.
Se aplican al conjunto del mensaje publicitario y no, únicamente, al aspecto verbal, aunque en un primer momento, la clasificacion del lingüista Jakobson se ciñó, exclusivamente, a esa dimensión.
Cada una de las funciones se relaciona, directamente, con cada uno de los elementos del esquema clásico de la teoría de la comunicación (emisor, receptor, mensaje, canal y código). Podemos encontrar, en cada mensaje publicitario, combinaciones de varias funciones distintas, si bien, generalmente, una predomina frente a las demás.
Función Metalingüística
ANUNCIANTE: SEAT
CAMPAÑA: SEAT LEÓN
MEDIO: Prensa diaria
SOPORTE: Diario EL PAÍS
El anuncio de Seat es un ejemplo de función metalingüística del lenguaje publicitario. Esta función está relacionada con el código, dentro del esquema de la teoría de la comunicación. La publicidad es, también, protagonista del anuncio al reforzar las razones de la marca. El elemento que se desea enfatizar es el respeto al medio ambiente por parte del coche, pues consume poco y desprende menos emisiones contaminantes. La imagen publicitaria refuerza esa idea ofreciendo un elemento visual carente de colores, elaborado sólo con tinta negra y, por consiguiente, más respetuoso con el medio ambiente. La ecología y la preocupación medioambiental trasciende el mensaje y empapa, igualmente, al código empleado. Se trata, por tanto, de una imagen argumentativa, reforzadora de las razones publicitarias de la marca.
El público objetivo estaría compuesto por personas jóvenes, de entre 20 y 45 años, progresistas, de nivel medio, preocupados y comprometidos por la defensa de valores relacionados con la ecología, la lucha contra el cambio climático etc. Se trata de un sector poblacional cada vez más amplio, motivo por el cual, el registro lingüístico empleado es estándar. No debe olvidarse que el target siempre determina el nivel de lenguaje utilizado.
Si el lenguaje publicitario es un crisol compuesto por varios lenguajes que se complementan entre sí, en el caso que nos ocupa, se ha prescindido de algunos de ellos, como el lenguaje de los colores, por ejemplo. Creo que se trata de una apuesta arriesgada, ya que cuantos más lenguajes existan, más información se ofrece al receptor y más fácil resultará acceder a nuestro target. Se pretende una respuesta inmediata y directa por parte de los receptores. Pienso que este modelo de publicidad gráfica, en la que se ha sacrificado el lenguaje visual en beneficio del lenguaje verbal, transmisor de ideales profundos y comprometidos socialmente, sólo puede ser utilizado por marcas bien asentadas en el mercado, como Seat. No tendría sentido prescindir del lenguaje del color, limitándose a crear algunos trazos negros, en una campaña de lanzamiento de un determinado producto, tal vez, se correrían demasiados riesgos.
Función Conativa
ANUNCIANTE: Dirección General de Tráfico
CAMPAÑA: Semana Santa 2008
MEDIO: Televisión
http://es.youtube.com/watch?v=AWaYJnLqPT4
La función conativa tiene como misión fundamental captar la atención del público objetivo para impulsarle a actuar de determinada manera. Esta función se relaciona de forma directa con la figura del receptor, dentro del esquema clásico de la comunicación. He elegido, como ejemplo característico de dicha función, el spot de esta Semana Santa de la Dirección General de Tráfico. Podría valer cualquier otro anuncio de la DGT que, desde hace varios años, está empeñada en concienciar a los conductores de los peligros de la carretera valiéndose, para ello, de la publicidad, muy agresiva en años anteriores. Podría tratarse, también, de una publicidad expresiva, emotiva o institucional, pero el hecho de perseguir que el target actúe de una determinada manera, conducir con precaución en este caso, me ha llevado a emplearla para ejemplificar la función conativa o apelativa del lenguaje publicitario. El target se caracteriza por ser muy amplio, prácticamente universal, casi todos somos usuarios de automóviles. Por esa razón, el nivel de lenguaje empleado es estándar, es preceptivo que el número más amplio de personas comprenda el mensaje que se trata de transmitir.
El lenguaje visual, en este spot, es un elemento muy importante. En general, todos los anuncios lanzados, últimamente, por la DGT se caracterizan por ser sorprendentes e impactantes desde el punto de vista visual. Algunos de ellos fueron polémicos, precisamente por este motivo, pero la estrategia empleada consistía, justamente, en la idea del impacto emocional para lograr llegar de manera eficaz al público. En el presente anuncio se trata de hacer comprender que las cifras de muertos en carreteras no son, simplemente, números, cada una de ellas esconde detrás una tragedia humana y personal. Se invita al receptor a contribuir para que esas cifras no aumenten esta Semana Santa.
Me parecen acertadas las campañas de la DGT. La analizada, perteneciente a la Semana Santa 2008, no es tan impactante como otras anteriores y que dieron mucho que hablar (quizás se trataba de eso). En cualquier caso, la combinación del lenguaje verbal, visual y musical consigue un magnífico resultado. La voz en off trata de hacernos ver que, tras las cifras de fallecidos en carretera se esconden personas. El lenguaje visual nos muestra ejemplos, ofreciéndonos imágenes de hipotéticas víctimas de accidentes, enmarcadas en escenarios y lugares testigos de catástrofes de circulación. La música contribuye a transmitir el mensaje.
Función Expresiva
ANUNCIANTE: Ministerio del Interior
Campaña Informativa Jornada Electoral 9 Marzo 2008
MEDIO: Televisión
http://es.youtube.com/watch?v=D16CwQrJo4U
El spot del Ministerio del Interior, correspondiente a la campaña informativa con motivo de la jornada electoral del pasado día 9 de marzo, sirve para ejemplificar la función expresiva del lenguaje.
Esta función se centra en el emisor del esquema comunicativo. En la publicidad institucional predominan las intenciones del anunciante. El Ministerio del Interior pretende transmitir información útil a los ciudadanos en torno al desarrollo del día electoral. Se ofrece información sobre horarios, documentos necesarios para la identificación, existencia de cabinas para garantizar el secreto del voto, sobres a utilizar etc. Es destacable cómo el lenguaje visual refuerza el mensaje que transmite la locución. Con tal fin, aparecen grandes y llamativos rótulos de colores en simultáneo con la idea que transmite el lenguaje verbal, elemento que coadyuva a acceder, más fácilmente, al público. La música elegida, seguramente de galería, compagina perfectamente con el movimiento de los rótulos y grafismos que aparecen. Si el lenguaje publicitario es una coctelera de varios lenguajes, aquí debe tenerse en cuenta el lenguaje de sordos, ya que en la parte inferior de la pantalla se traduce la información, en la lengua de signos, a las personas que padecen esta minusvalía. La información que se pretende transmitir debe llegar a todos y este es un buen ejemplo. El público objetivo estaría compuesto por todas las personas mayores de 18 años, españoles o nacionalizados en nuestro país. Se trata de un target muy amplio, razón por la cual, se emplea un nivel lingüístico estándar y accesible a las personas sordas.
Se trata de un anuncio publicitario que transmite información de interés general y útil de forma acertada y muy eficaz. Se vale de una combinación perfecta de los lenguajes visual, verbal, de los colores, del movimiento, musical y de la lengua de signos.
Función Estética
ANUNCIANTE: Renault
CAMPAÑA: Megane GT
Medio: Televisión
http://es.youtube.com/watch?v=UnJT8WdjCY0
En lenguaje publicitario la función que más enjundia posee es, sin duda, la función estética. Todos los anunciantes pretenden transmitir el mensaje de forma poética, estética y creativa. Sin embargo, no todos los mensajes publicitarios logran convertirse en los elementos más importantes por sí mismos. La función estética consigue colocar al mensaje en el centro de la comunicación publicitaria gracias a la creatividad desplegada en su desarrollo. El mensaje es, por tanto, el elemento del esquema comunicativo relacionado con esta función. En el spot de televisión seleccionado la preocupación por la estética, la manera de presentar el mensaje, prima sobre cualquiera de las otras cinco funciones del lenguaje. El lenguaje musical cobra, en el anuncio, una importancia transcendental. Se utiliza un cover de la banda sonora de la película La Historia Interminable. En esta adaptación se van narrando situaciones, algunas imposibles, con las que puedes encontrarte en carretera. El lenguaje visual va mostrando cada una de las situaciones narradas en la canción. El humor está presente no sólo en el cover, también y de manera especial, en la narración visual. El target podría estar compuesto por personas jóvenes (20-35 años), arriesgadas y aventureras. El eslogan del spot nos da una pista al respecto: “Elige el camino difícil”, parece dirigido a personas inquietas a las que les gustan los retos.
Me parece un spot divertido e imaginativo. Tiene muy en cuenta el sentido del humor y la creatividad al ir enumerando los “obstáculos” con los que podemos encontrarnos en un viaje cualquiera. El lenguaje musical y el verbal se encuentran en íntima conexión, porque es la letra de la canción, acompañada de un breve diálogo, la que nos transmite la información, en vez de la tradicional voz en off.
El anuncio puede ser una manifestación de la actual publicidad postmoderna, en la que se han abierto las puertas a la fantasía en detrimento del racionalismo. La fantasía con la que se narran los acontecimientos resulta obvia en nuestro spot. Igualmente, resulta patente la hiperestimulación visual, cada argumento es un derroche para la vista. Es ejemplo clarificador de publicidad espectáculo, donde tampoco falta la transgresión.
Función Fáctica
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ANUNCIANTE: Telefonicaonline.com
CAMPAÑA. E-Factura telefónica
MEDIO: Correo Electrónico
La función fáctica se caracteriza por centrar el mensaje en el canal utilizado y por manifestar la intención de mantener el circuito comunicativo con el receptor. Un ejemplo de la citada función son los mensajes publicitarios reiterativos que recibimos a través del correo electrónico. Como ejemplo, he plasmado uno de telefónica on line. Con carácter bimestral recibo en mi buzón de email publicidad de telefónica. Aprovechando el aviso que la compañía envía a sus clientes para que consulten la factura de teléfono, aquélla adjunta publicidad de la empresa. En nuestro caso, se promociona un servicio de factura sin papel que se lleva a cabo en colaboración con una ONG. Como en un ejemplo anterior, la preocupación creciente por el medio ambiente o el cambio climático destaca en el mensaje. Se trata de hacer comprender que el hecho de renunciar a la tradicional factura de papel proporciona beneficios al medio ambiente, al evitarse la tala de árboles. Se emplea un registro de lenguaje estándar, pues el público objetivo lo conformaría cualquier persona abonada a telefónica con cierta implicación y preocupación por el medio ambiente y por las nuevas tecnologías, ya que el correo electrónico sustituiría a la factura en papel. Telefónica es una empresa consolidada. Cada vez, con mayor frecuencia, las grandes empresas se adhieren a proyectos de responsabilidad social corporativa. La colaboración de telefónica con la Fundación Natura, en esta campaña, es un buen botón de muestra. Seguramente, para la empresa será más rentable económicamente que los clientes reciban la factura on line, pero el hecho de apoyar su campaña en una colaboración con una ONG le reportará mejores resultados, se accederá mejor al público, cada vez más preocupado y concienciado por problemas sociales y medioambientales. En el mensaje, el lenguaje visual que complementa al texto (lenguaje verbal) se caracteriza por estar diseñado en tonos verdes, sin duda, el color más vinculado con la ecología.
Todos los medios publicitarios “below” están surgiendo debido a la preocupación del actual marketing y publicidad postmoderna por fidelizar el mayor número de clientes, cuestión cada vez más complicada para los medios tradicionales o “above the line” debido, entre otros factores, a la masificación.
Función Referencial
ANUNCIANTE: Renault
CAMPAÑA: Renault Megane F1 Team
MEDIO: Prensa Diaria
SOPORTE: Diario La Razón
La función referencial o denotativa transmite el contexto en el que se desarrolla el acto comunicativo publicitario. En la publicidad que plasma los estilos de vida de los consumidores y receptores puede apreciarse esta función denotativa.
En el anuncio, extraído de la prensa escrita diaria, el mensaje se centra en una acción bastante cotidiana en el mundo consumista en el que vivimos (comprar un coche nuevo). Se trata de vincular el hecho de adquirir un coche con el bienestar e, incluso, con la felicidad que ese acto reporta. Podemos observar la cara de alegría y satisfacción de Fernando Alonso tras volver a Renault. Se quiere transmitir a los potenciales compradores que sentirán lo mismo si adquieren un Renault Megane. Se emplea un nivel estándar para un público objetivo que podrían componerlo personas de entre 20 y 40 años, población seguidora de acontecimientos deportivos como la Fórmula 1. El texto se complementa, perfectamente, con la fotografía del corredor, satisfecho y contento por haber cambiado a Renault. Los publicitarios de esta marca, tal vez, cambien de estrategia muy pronto de seguir los actuales pobres resultados cosechados por Alonso, ¿qué sentido tendría mostrarse feliz y contento en los anuncios de la marca si no obtiene resultados positivos con Renault?. Podemos comprobar que, en este ejemplo de publicidad gráfica, no se sigue la tradicional disposición de los textos. Existe un titular que encabeza el anuncio. El cuerpo de texto, con las características de financiación del automóvil, aparece debajo (no se aprecia en la foto), pero como eslogan se inserta, simplemente, la marca y el modelo, antes que el cuerpo de texto.
El consumismo y el hedonismo plasmados en el anuncio gráfico son características de la publicidad postmoderna y , en general, de nuestra actual sociedad. Vincular el bienestar o la alegría de las personas con la compra de un objeto de consumo puede parecer una aberración, pero es una estrategia que vende. De otro lado, parece seguirse una star strategie, al intentar asimilar la marca al reconocimiento de un deportista de éxito como Fernando Alonso.
Jesús Miguel Albarrán Alías. LICENCIATURA PUBLICIDAD Y RRPP. UOC
