Siguiendo los postulados de James E. Gruning (quizás el más importante teórico de las relaciones públicas) y a otros estudiosos que desarrollaron el cuarto modelo del citado autor, originando lo que se ha dado en llamar antagonismo cooperante y génesis de la concepción más moderna de las relaciones públicas, se definiría a éstas como la parte de la doctrina científica dedicada a estudiar los mecanismos de comunicación, tanto internos como externos, que las organizaciones establecen con sus públicos, con la finalidad de lograr un mutuo beneficio entre ambas partes. Se trata de construir el consenso respetando, al mismo tiempo, las diferencias, los intereses y las individualidades de organización y públicos. Sin embargo, hasta llegar a esta visión, las relaciones públicas han recorrido un largo camino.
En sus inicios, las relaciones públicas fueron vinculadas a la propaganda y a la persuasión de manera exclusiva, por tanto, la evolución ha sido considerable. Pero la persuasión representa, a pesar de todo, un punto en común con el protocolo y las ceremonias. Debe tenerse en cuenta que en ese tipo de actos cobran una gran importancia el paralenguaje y el lenguaje no verbal, elementos que favorecen una percepción más inmediata por parte de los receptores. El concepto protocolo puede definirse, tras un largo proceso de evolución terminológica, como el conjunto de técnicas que organizan los espacios (proxemia), los tiempos (cronemia) y las personas e instituciones que toman parte en actos del ámbito estatal o paraestatal.
Ambos conceptos (protocolo y relaciones públicas) se enlazan por medio de una relación que va de lo general a lo particular. La comunicación y, dentro de ella, las relaciones públicas emplean diversas técnicas para estructurar los flujos comunicativos de la organización con sus públicos. Utilizan, por ejemplo, los eventos y acontecimientos especiales. Dentro de estos últimos, el protocolo es un elemento fundamental, junto a los ceremoniales y a la etiqueta, orientado a la compaginación del espacio, de los tiempos y las personas, coadyuvando a transmitir, de manera fidedigna, la identidad de la organización y el equilibrio de fuerzas, todo ello envuelto en un clima favorable. Para explicar la relación entre los dos conceptos podríamos referirnos a los distintos eslabones que componen una cadena: comunicación-relaciones públicas-eventos-protocolo, ceremonial y etiqueta.
Imaginemos que una multinacional anglo-hispano-francesa decide implementar una campaña de relaciones públicas que persigue, entre otras cuestiones, dar a conocer las iniciativas de responsabilidad social corporativa que está llevando a cabo. Gracias a su excelente departamento de comunicación, logra organizar una visita, a la planta situada en nuestro país, por parte de los jefes de estado de España y Francia y del primer ministro británico. La campaña de comunicación emprendida por la organización constaría de varias técnicas y tácticas. Una de estas técnicas sería la organización de este evento especial. Obviamente, el acto seguiría un ceremonial preestablecido, con una etiqueta determinada y sería imprescindible un sistema que estructurara la organización del espacio en el que se desarrollaría el acto, los discursos, quiénes acompañarían a los jefes de estado y primer ministro etc. De otro lado, debería controlarse el tiempo destinado a cada discurso o a la visita a las instalaciones. Para resolver todas esas cuestiones se acudiría al protocolo. Éste se sitúa, por consiguiente, enfocado en términos comunicativos como herramienta útil para el correcto desarrollo de actos oficiales, mecanismos éstos, empleados en campañas de comunicación y relaciones públicas.
Fuente: Protocolo y organización de eventos. Mª Teresa Otero Alvarado. UOC.
