INTRODUCCIÓN
En una campaña publicitaria todas las labores que se llevan a cabo persiguen una misión: satisfacer al receptor, público objetivo o consumidor. A la publicidad le interesa todo lo relacionado con el consumidor, de manera especial su mente, pues los procesos que en ésta tienen lugar determinan el comportamiento final de aquel. Los factores que condicionan ese comportamiento han sido objeto de estudio por parte de determinadas disciplinas científicas como la psicología social, la sociología etc.
· EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES. FACTORES QUE LES HACEN CAMBIAR
El comportamiento del consumidor es el fruto de una serie de factores internos y externos. Dentro de estos últimos, destacan los siguientes:
✗ La familia. Sus miembros se transmiten de unos a otros, actitudes sobre productos o servicios. Es importante saber, por ejemplo, quién es el encargado de “sugerir” la compra, el consumidor, el comprador etc.
✗ Los grupos de convivencia. Influyen notablemente en el comportamiento del consumidor y están conformados por los amigos, los vecinos, compañeros de trabajo etc.
✗ Los grupos de referencia. Con los que el receptor se siente idenficado de alguna manera, aunque no pertenece directamente a ellos.
✗ Las clases sociales. Ser conscientes de la pertenencia a una clase social determinada influye, igualmente, en el comportamiento de los consumidores.
✗ La cultura y subcultura.
Por lo que respecta a los factores internos, destacaremos los de tipo sociodemográfico y los psicológicos. En primer término, conocer datos del consumidor como la edad, el sexo, la situación familiar, la educación, los ingresos etc., ayudará a crear mensajes publicitarios adecuados al target al que se pretende persuadir. En cuanto a los elementos psicológicos, pueden enumerarse los siguientes:
● Percepción.
● Aprendizaje o Conocimiento.
● Motivación.
● Actitudes.
● Personalidad.
● Estilo de vida[1].
Todos estos elementos han sido recogidos en diversas teorías que han perseguido conocer mejor el comportamiento de los consumidores. De esta manera, Sigmund Freud[2], aportó su idea de las motivaciones inconscientes de tipo sexual en los individuos. William Mc Dougall[3] desarrolló su “Teoría de los instintos”: “el instinto representa una disposición psicofísica, innata o heredada, que obliga a su poseedor a prestar atención a determinados objetos, experimentando una excitación emocional, de forma que obra respecto a ella de una forma particular, o por lo menos, experimenta el impulso de realizar esta acción”[4]. Sobre la base de estos factores de tipo psicológico han surgido determinados modelos publicitarios. Los modelos basados en el aprendizaje se caracterizan por explicar el comportamiento de compra del consumidor como una sucesión de etapas, hasta llegar a la decisión final de compra o rechazo del producto. El papel de la publicidad consiste en ir “empujando” al receptor, informando y persuadiendo a favor del deseo del anunciante. Otros modelos se fundamentan en la disonancia cognoscitiva, consideran que el consumidor adquiere el producto y es más tarde cuando lo desea o aprende a conocerlo. También existen modelos basados en las motivaciones y en las actitudes.
· LA EVOLUCIÓN DE LAS NECESIDADES FUNDAMENTALES DE LOS CONSUMIDORES
Muchos estudiosos se han dedicado a elaborar diversas clasificaciones sobre las necesidades de los consumidores. Es destacable la “Jerarquía de las Necesidades” de Abraham Maslow[5], para quien las necesidades básicas o fisiológicas se colman en primer lugar, hasta llegar a la cúspide de la pirámide, en la que se encuentran las necesidades de autorrealización. Todas esas teorías son útiles, en publicidad, a la hora de conocer el tipo y porcentaje de consumidores dispuestos a adquirir los productos o servicios.
Sin embargo, los consumidores y sus necesidades cambian por diversos motivos. Es el caso producido en nuestro país, por ejemplo, con la llegada de los inmigrantes. Hace escasamente un par de décadas esta población tenía un peso específico insignificante. Ahora, debe tenerse en cuenta a ese sector poblacional y las necesidades que el mismo demanda. Existen otras razones para el cambio en las necesidades de los consumidores, una de ellas es la cultura de la inmediatez en la que nos hallamos inmersos. En la actualidad, no basta con satisfacer las peticiones del consumidor, esa operación ha de realizarse de manera instantánea. La sociedad cambiante en la que vivimos nos obliga a estar al día permanentemente en todos los ámbitos. Relacionado con ese fenómeno, han surgido rasgos de identidad que actúan como imanes para fomentar el consumo:
El ser personal que consume para diferenciarse de los demás.
El ser atractivo que prioriza la comida sana, el cuidado del cuerpo etc.
El ser cool que busca el diseño en cada objeto.
El ser digital, hiperconectado e hiperactivo[6].
Los sociólogos han descubierto, en los últimos años, nuevos grupos de consumidores con demandas inéditas. Las tradicionales clasificaciones de consumidores ya no son válidas. Ahora, personas con la misma edad, mismo sexo e igual sueldo, pueden exigir productos y servicios completamente diferentes. Detrás de estos cambios y esta multiplicación de roles se encuentra una profunda reestructuración social, un cambio de valores y una sociedad más exigente en lo que a modas se refiere. Todas esas oscilaciones han de tenerse presentes a la hora de configurar el target en cada campaña publicitaria, pues las clasificaciones por edad, sexo, condición social etc., comienzan a ser insuficientes.
El marketing y la publicidad se ven obligados a idear nuevas propuestas para lograr acceder a estos públicos recién llegados (singles, adultescentes, metrosexuales, chiquiteens, mujeres alfa, dinkis etc.), que emergen en una sociedad en constante transformación, más individualista, con una concepción de la familia absolutamente novedosa. Vivimos en una sociedad fragmentada en la que son necesarias técnicas innovadoras que permitan persuadir a estos nuevos agentes, receptores de la comunicación publicitaria. Con la finalidad de satisfacer a todos estos mercados tan poco definidos y tan confusos, se está optando por crear productos y servicios híbridos. Así, se crean videojuegos pensando no sólo en el público infantil, también se tiene en cuenta a los adultescentes, por ejemplo.
· EJEMPLOS DE NUEVOS CONSUMIDORES
“Vivimos en un país de niños que dirigen las compras; ¡los niños influyen en la adquisición de nada menos que el 62% de los monovolúmenes y todoterrenos!”[7]. Esta cita se ha extraído de un ensayo de la profesora norteamericana Juliet B. Schor, experta en temas de consumo, familia y economía. El dato se refiere a EEUU, pero seguramente, haya pocas diferencias respecto a Europa. En una sociedad en la que la televisión, internet etc. son el principal entretenimiento de los niños, éstos se están convirtiendo en público objetivo, no sólo de anunciantes de juguetes, también están en el punto de mira de grandes compañías que pretenden convencer a sus padres, a través de estos pequeños intermediarios. En contraste, nos encontramos con el sector de población denominado “adultescentes”, hombres y mujeres que pasaron la barrera de los treinta y que, por causas de diversa índole, siguen viviendo bajo el techo paterno. Se trata de un grupo cada vez más numeroso y que posee sus propias necesidades de consumo. El cine se ha hecho eco de estos nuevos consumidores, recordemos la película “Soltero en casa”, comedia que refleja este fenómeno social de una manera divertida e inteligente.
Jesús Miguel Albarrán Alías
[1] LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD. Mariola García Uceda. ESIC 5ª EDICIÓN. Madrid 2001
[2] Neurólogo austríaco creador del Psicoanálisis
[3] Psicólogo inglés. Su obra se centró en la psicología social.
[4] LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD. Mariola García Uceda. ESIC 5ª EDICIÓN. Madrid 2001
[5] Psicólogo humanista estadounidense creador de la Pirámide de Necesidades.
[6] Adlatina.com y Diginota.com
[7] Reseña sobre "Nacidos para comprar. Los nuevos consumidores infantiles". De Juliet B. Schor. Ediciones Paídos, Barcelona, 2006
